户外产业竞争加剧，国内户外用品企业如何破局？

中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网（记者 颉宇星）近日，三夫户外发布公告称，出于对未来发展战略、市场环境等因素的考虑，为了提高募集资金使用效率，维护股东利益，拟将首发募投项目“营销网络建设”变更为“现金收购上海悉乐部分股权并增资控股”项目。这意味着三夫户外拟放弃继续拓店，转投营地教育行业中的亲子户外乐园领域。据中国商报记者了解，目前户外产业竞争加剧，国内的户外品牌都在努力寻求突破，探路者、牧高笛、三夫户外都在根据自身经营状况和发展方向进行布局。有专家认为，作为国内的户外用品企业，需要明确自身品牌定位，同时发展以零售为主的品牌集合店，改善消费者的购物体验。

明确自身定位和发展方向

三夫户外对媒体表示，此次增资是三夫户外“产品零售+赛事活动+营地体验”核心商业模式的战略性布局。

据了解，三夫户外曾计划在资本市场募集1.57亿元用于建设29家专卖店。截至目前，三夫户外首发募集资金营销网络建设项目共开店11家，已使用金额为4883.63万元，完成了投资进度的37.07%。

对于变更首发募投项目的原因，三夫户外表示，一方面是由于行业增速放缓，实体店建设运营成本上升，开店累计收益未达到项目预期。另一方面，三夫户外认为亲子户外运动娱乐、教育体验是一个巨大的刚需市场，具有广阔的发展前景，而上海悉乐具有完整的IP和运营体系，项目投资规模可控，充分具备可复制性和快速拓展能力。

上海悉乐是一家以亲子户外乐园运营管理、规划设计、品牌输出为主业，基于亲子客群户外出行需求延伸户外产品销售、户外教育服务等多业务为支撑的户外乐园运营管理公司。

除了加码亲子户外乐园，三夫户外还多次组织开展了活动赛事团建活动。2018年，三夫户外的团建部、研发部和大客户部等多部门一起，将产品文化、教育文化、旅行文化相融合，为各大中型企业提供如工装、团队建设、户外出行等相关服务，在2018年全年开展了70余场赛事活动。

除了投资上海悉乐，2017年9月，三夫户外发布公告称，以现金增资方式投资深圳市古德菲力投资管理有限公司，投资金额为2200万元，投资完成后三夫金鼎投资将持有古德菲力4%的股权。资料显示，古德菲力是一家以开设健身会所并提供健身服务为主的公司。三夫户外称，本次投资有利于公司将户外产品销售、户外赛事活动运营和全民健身服务产业相结合。

但对于未来更侧重哪方面发展，三夫户外称，户外运动用品依然是公司最核心的业务板块。亲子户外乐园会延伸至青少年户外体验与教育，预计是未来公司增长最快的板块。活动赛事团建与亲子户外乐园将会推动公司户外运动用品的发展。

与三夫户外积极推进多元化业务有所不同，探路者则想要回归主业。作为国内户外用品上市第一股，探路者近年来业绩持续低迷。探路者发布的2018年三季报显示，归属上市公司股东净利润持续下跌时长达13个季度。此前，探路者一度是国内户外用品行业的头部企业，也许是为谋求更大的前景，2015年探路者开始布局多元化发展，但此后探路者业绩接连下滑。于是，探路者联合创始人王静选择回归，放弃“多元化”，重回主业。

值得注意的是，随着王静的上任，探路者就开始逐步剥离及退出在旅行、体育等领域中与户外主营业务相关性较小的业务和投资项目。在去年三季度的业绩预告中，探路者曾表示：“探路者新一届管理层不断推进线下店铺形象的升级改造，已取得初步的效果，但战略和管理措施效果的全面呈现及落地仍需时间。”

另一家户外用品企业牧高笛也值得关注。牧高笛在2017年3月登陆A股，是三家户外用品上市企业中最晚上市的。公司主要产品是露营帐篷，其有两个主要业务模式，一是OEM/ODM模式，二是自主品牌零售业务。公司介绍称，OEM/ODM业务产品以公司自主生产的露营帐篷产品为主，公司的自主品牌业务包括户外服饰、鞋和装备，除露营帐篷产品以外，其他产品均采用外包方式进行生产。2014年至2016年，OEM/ODM业务和自主品牌业务营收占比约为6比4。

但是牧高笛打算利用资本市场来加强自主品牌零售业务。据悉，公司IPO募资有三个项目，分别是牧高笛“一站式”营销渠道建设项目、牧高笛O2O管理系统及信息化建设项目、牧高笛仓储中心及产品展示厅项目，都跟自主品牌零售业务有关。特别是牧高笛“一站式”营销渠道建设项目，计划在13个城市建设16家“一站式”户外体验店。牧高笛称，“一站式”户外体验店能够实现消费者在一家体验店内即可获得全面的商品选择和搭配服务，目前已成为国外户外用品行业一种成熟的自营零售模式。值得一提的是，全球最大的体育用品零售商之一的迪卡侬就是采用了这种零售模式。

另两个募资项目也和零售业务有关。关于O2O管理系统及信息化建设项目，牧高笛称，信息化系统的建设有利于满足客户线下体验线上购物的需要，此外，消费者还能在线上和线下同时比价。而对于仓储中心及产品展示厅项目，牧高笛称，新增的线下与线上营销网络建设均需要仓储中心的支持。

凭借自身优势抢占市场

不可否认，在资本市场的服装板块中，户外用品还属于较为“小众”板块。在业内看来，虽然户外用品上市企业数量不多，规模还较小，但这三家户外用品企业却各有特点，业务模式也各有不同，三者处于发展的不同阶段。

探路者规模较大，上市较早，拥有自主品牌，通过资本市场进行并购投资，也曾开展多元化扩张，但如今面临主业下滑的问题，所以将更多的注意力放回到主业，是一个成本较小但收益更迅速的布局。探路者需要重新把主品牌根基打牢，稳定消费群体，让主业重拾发展势头，此后，再开展与主业相关的多元化业务，才能实现更长远发展。

三夫户外则是一家户外用品经销企业，业务重点其实在于“零售渠道”，目前它的扩张转型方向是往“服务”方向发力，比如户外活动赛事组织运营、设计建设运营户外运动营地和开展青少年户外体验教育等。

而牧高笛是以户外帐篷为核心产品、以代加工为主业的制造型企业，它正往内销和品牌零售方面投入更多的资源，利用资本市场来扩充产品线，开更多的直营店铺，占领更多的渠道资源。

中国纺织品商业协会户外用品分会一位不愿具名的专家向记者介绍，在消费升级的大趋势下，户外用品产业希望有更大体量、更强品牌价值的户外用品企业出现。如果国内户外用品企业能在加强自身优势的基础上抓住消费细分需求，或许可以走出属于自己的发展路径。此外，国内户外用品企业面对国际户外用品巨头抢占高端市场的行为，采用迂回战术，向二三线城市市场下沉，也许会刺激中端户外用品消费市场。

中信建投一位不愿具名的分析师表示，国内各大户外品牌开始逐步明确了自身发展赛道，电商渠道的发展使得整个销售渠道更为合理，户外产业的外延持续扩大，为市场带来了更多的消费群体。但俱乐部整合、赛事变现和线上导流均存在变现缓慢的问题。

“零售仍是户外产业的支柱，新模式的探索仍然需要线下零售变现。从目前的情况看，多品类大店和场景化营销的模式比较受欢迎，主要通过品牌集合化提升产品质与量的有效供给，配合健身俱乐部、旅行社、企业团建和售后增值等服务体系，提高客户黏性，带动产品销售增长。”上述分析师如是说。